Was ist B2B-Vertrieb ?

Was ist B2B-Vertrieb? In diesem Artikel erfahren Sie alles, was Sie über den Vertrieb im B2B-Business wissen müssen: Von der Definition bis hin zu den Kennzahlen, mit denen Sie Ihren wachsenden Umsatz messen.

Egal, ob Ihr Unternehmen Produkte herstellt oder online eine Dienstleistung verkauft, der Vertrieb ist das Rückgrat eines jeden Unternehmens. Performance-hungrige B2B-Unternehmen sind auf einen konstanten Strom neuer Leads, die in zahlende Kunden umgewandelt werden können, angewiesen.

Was ist B2B-Vertrieb? Wie unterscheidet sich B2B von B2C? Wir beginnen bei den Grundlagen, angefangen bei der Frage, was B2B-Vertrieb eigentlich bedeutet. Anschließend klären wir die Struktur eines Funnels und nennen wir Ihnen einige wichtige Kennzahlen, mit denen Sie Ihr Wachstum messen.

Definition B2B-Vertrieb

B2B steht für Business-to-Business und bezeichnet eine Transaktion zwischen zwei Unternehmen; egal ob es sich dabei um Rohstoffe, Waren oder professionelle Dienstleistungen wie Software oder Hardware handelt.

Leadinfo beispielsweise ist ein B2B-Unternehmen. Wir verfügen über eine Softwarelösung und vertreiben diese direkt an andere Unternehmen und nicht an Privatpersonen. Der Vertrieb an Privatpersonen wird als Business-to-Consumer oder kurz als B2C-Vertrieb bezeichnet.

Was auch immer Sie vertreiben, unter den Begriff B2B-Vertrieb fallen alle Verkäufe VON Unternehmen ZU Unternehmen.

Wie unterscheidet sich B2B von B2C?

Schlussendlich dreht sich also alles um den Verkauf? Ja und nein! B2B- und B2C weisen einige grundlegende Gemeinsamkeiten auf: In beiden Bereichen wird mit einer spezifischen Zielgruppe gearbeitet, werden ähnliche Marketingtaktiken angewendet und findet die Kommunikation letztlich zwischen Einzelpersonen statt. Aber hier hören die Gemeinsamkeiten auch schon auf.

B2B-Verkäufe sind in der Regel umfangreicher und kostspieliger als B2C-Verkäufe. Eine Person etwa kauft einen zusätzlichen Monitor für den eigenen Laptop. Ein Start-up hingegen, kauft höchstwahrscheinlich rund 20 Bildschirme für alle seine Mitarbeiter, während ein Einzelhändler um die 100 Bildschirme kauft, die er anschließend im Laufe eines Jahres vertreibt.

Höhere Umsätze sorgen für einen komplizierteren Verkaufsprozess. B2C-Marken müssen normalerweise nur eine einzige Person überzeugen, während B2B-Unternehmen innerhalb einer Organisation in der Regel 6 bis 10 Personen überzeugen müssen, um einen Deal abzuschließen; alle mit unterschiedlichen Meinungen und Prioritäten.

Wenn mehr Menschen in den Entscheidungsprozess involviert sind, dann nimmt der B2B-Verkaufszyklus mehr Zeit in Anspruch und erfordert eine intensivere Betreuung. Strategische Planung und angepasste Marketingtaktiken sind daher essenziell. Im Gegensatz zu B2C-Transaktionen können B2B-Unternehmen nämlich nicht auf Emotionen zurückgreifen, um einen Impulskauf auszulösen. Also sind spezifische Techniken gefragt, wie Kaltakquise per Telefon oder E-Mail sowie umfassende Strategien, wie Account-Based Marketing, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Wer betreibt B2B-Vertrieb?

Der umfangreiche B2B-Verkaufszyklus verlangt ein engagiertes und qualifiziertes Vertriebsteam, das für einen reibungslosen Ablauf sorgt. Für die Akquise und die Konvertierung eines qualifizierten Leads sind in der Regel die Sales Development Representatives (SDRs) verantwortlich. Deren Erfolg hängt wiederum von der Marketingabteilung ab, die für die meisten Inhalte und die digitale Marketingstrategie zuständig ist. Wenn beide optimal zusammenarbeiten, kann der Verkaufszyklus beschleunigt werden, sodass ein konstanter Strom von Leads entsteht, mit dem Sie den Umsatz Ihres Unternehmens steigern.

Der B2B-Vertriebsfunnel

Es ist wichtig, die verschiedenen Phasen zu verstehen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, um die Verkaufs- und Marketingstrategien besser planen zu können. Hier kommt der B2B-Vertriebsfunnel ins Spiel. Der Vertriebsfunnel veranschaulicht die einzelnen Phasen, die ein Lead durchläuft und gibt die Anzahl der Unternehmen wieder, die von einer Phase in die nächste wechseln. Mit einem Funnel können Sie Herausforderungen im Konvertierungsprozess einfach identifizieren und Chancen schneller erkennen.

Von der Brand Awareness…

… bis zum Kauf. Der B2B-Funnel betrachtet die Customer Journey als Ganzes und veranschaulicht die Anzahl der Leads, welche die jeweiligen Phasen durchlaufen. Die Form des Funnels verengt sich zunehmend, da in jeder Phase Leads abspringen.“

Han Kleppe
Gründer von Leadinfo

Das Geschäftsmodell und die Zielgruppen jedes Unternehmens ist sehr unterschiedlich. Deshalb sind keine zwei Vertriebsfunnel gleich. Allerdings haben Sie alle die folgenden drei Phasen gemeinsam: Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel (BoFu).

Top of the funnel (ToFu)

Die Spitze des Funnels wird auch als Awareness-Phase bezeichnet. In dieser Phase werfen Sie Ihre Netze aus und versuchen Sie, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen. Mithilfe von traditionellen Anzeigen, organischen Inhalten wie Blogs, Beiträgen in sozialen Medien, Landing-Pages, Einführungsvideos oder Podcasts, machen Sie potenzielle Käufer auf sich aufmerksam.

Während Sie sich darum bemühen, einen Platz in den Köpfen der Nutzerinnen und Nutzer zu sichern, ist es wichtig, diese nicht mit Informationen zu überhäufen. In dieser Phase sind Unternehmen nämlich noch weit davon entfernt, eine Kaufentscheidung zu treffen. Deshalb sollten Sie Ihren Verkaufspitch in dieser Phase noch für sich behalten und stattdessen nützliche Inhalte und Botschaften teilen, die Sie als Expertin bzw. Experte auf Ihrem Gebiet positionieren.

Middle of the funnel (MoFu)

Ihre Zielgruppe ist in der ersten Phase auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden und hat erkannt, dass sie vor einer Herausforderung steht. Nun werden die Optionen geprüft. Deshalb wird die Mitte des Funnels auch Überlegungsphase genannt.

In dieser Phase geht es darum, die perfekte Balance zwischen Information und Überzeugungsarbeit zu finden. Vertiefende, lehrreiche Inhalte, wie Whitepaper, Webinare oder Marktstudien, sind dafür perfekt geeignet. Retargeting-Kampagnen sorgen zusätzlich dafür, dass Ihre Marke bei den Interessenten im Gedächtnis bleibt. Das Ziel ist es, Inhalte anzubieten, die Sie als Expertin bzw. Experte profilieren, die bzw. der die Probleme Ihrer Zielgruppe kennt und sich in diese hineinversetzen kann.

Bottom of the funnel (BoFu)

Sobald ein Kunde am Ende des Funnels angelangt ist, ist die wichtigste Phase angebrochen: Jetzt geht es darum, unentschlossene Interessenten in zahlende Kunden zu konvertieren. Das Unternehmen hat das Problem genau identifiziert und sich über die verschiedenen Lösungen auf dem Markt informiert. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, größere Geschütze aufzufahren und zu beweisen, warum Sie die beste Lösung auf dem Markt sind. Erfolgsgeschichten von anderen Kunden, Fakten zum Produkt sowie Informationen zu Ihren Preispaketen oder eine kostenlose Testversion helfen bei einer fundierten Kaufentscheidung.

Wichtige B2B-Kennzahlen

Nachdem Ihre Vertriebstrategie steht, ist es an der Zeit, Ihren Erfolg zu messen. Wenn Sie wissen, wie Ihr Vertriebsteam performt, dann wissen Sie genau, wo Sie Ihre Strategie noch verbessern müssen. Im Folgenden finden Sie einige Kennzahlen, die Sie unbedingt im Auge behalten sollten:

Die Anzahl der versendeten E-Mails, LinkedIn-Nachrichten und getätigten Anrufe;
Die Reaktionszeit: wie lang dauert es, bis die SDRs einen eingehenden Lead kontaktiert haben? Bei einem Live-Chat sind dies in der Regel wenige Minuten, während die Reaktionszeit bei E-Mails bis hin zu 24 Stunden betragen kann;
Die Anzahl der Meetings, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums gebucht werden;
Die Anzahl der durchgeführten Produktdemos;
Die Anzahl der konvertierten Leads;
Neue Kunden vs. Stammkunden;
Durchschnittliche Unternehmensgröße;
Customer-Lifetime-Value;
Customer-Acquisition-Cost;
Umsatz pro Mitarbeiter.