Leadpflege von kalt zu heiß

Der moderne Käufer ist immer gut informiert und oft auf mehreren Kanälen aktiv. Daher sollten Sie für jeden Schritt auf der Customer’s Journey relevante Informationen bereitstellen.

Welche Inhalte und Kanäle können Sie also nutzen, um Leads effektiv anzusprechen und Ihre Chancen zu erhöhen, diese in Kunden zu verwandeln?

Was ist ein Lead?

Beginnen wir bei den Grundlagen: Bei einem Lead handelt es sich um eine Person, die Interesse an den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen bekundet hat, aber noch nicht zum Kauf bereit ist. Vielleicht hat diese Person bereits ihre Kontaktdaten hinterlegt und mehrmals Ihre Website besucht, aber Sie haben keine Ahnung, ob sie wirklich einen Kauf abschließen möchte.

Leadpflege, oder ‚Lead Nurturing‘, bezeichnet den Aufbau und die Pflege der Beziehung zu potenziellen Kunden. Nützliche Inhalte und relevante Informationen, die Ihre Zielgruppe in jeder Phase des Funnels unterstützen, sind dabei essenziell.

Lead-Scoring: kalt, warm und heiß

Lead ist nicht gleich Lead; i.d.R. werden drei Arten von Leads unterschieden: kalte, warme und heiße Leads.

• Kalte Leads: Kalte Leads sind Unternehmen, die Ihre Marke nicht kennen oder wenig Interesse daran zeigen. Sie kennen Sie und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung noch nicht und wissen nicht, dass sie es benötigen. Aber keine Sorge, die meisten Leads sind zu Beginn kalt.
• Warme Leads: Warme Leads sind Unternehmen, die mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren möchten. Sie haben bereits einige Male mit Ihrem Unternehmen interagiert, indem sie entweder mehrere Seiten Ihrer Website besucht, ein Leadgenerierungsformular ausgefüllt oder sich für Ihren Newsletter angemeldet haben. Diese Menschen sind wahrscheinlich noch nicht zum Kauf bereit, aber sie kennen Sie und vertrauen Ihnen bereits bis zu einem gewissen Grad.
• Heiße Leads: Heiße Leads sind qualifizierte Leads, die Interesse zeigen und zum Kauf bereit sind. Sie müssen sie nur davon überzeugen, bei Ihnen zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz.

Wie verwandeln Sie kalte in warme bzw. heiße Leads? Die Antwort heißt ‚Lead Nurturing‘.

Kalte Leads in heiße Leads verwandeln

Bevor Sie beginnen, sollten Sie eine klare Buyer Persona definieren. Es ist nämlich viel einfacher, emotional ansprechende Inhalte zu erstellen, wenn Sie wissen, welche Zielgruppe Sie ansprechen müssen und vor welchen Herausforderungen diese steht. Tatsächlich kann die Verwendung einer klaren Buyer Persona Ihre Verkaufszahlen um 124 % steigern.

Es ist allerdings nicht genug, Ihre Zielgruppe einfach nur zu kennen. Sie sollten auch wissen, wie sie mit Ihnen ins Geschäft kommt. Umreißen Sie deshalb den Weg, den ein Lead bis zum Abschluss des Kaufs ablegen muss – Dies wird auch als ‘Sales Funnel’ bezeichnet. Analysieren Sie die einzelnen Zyklen, die eine Person durchläuft, bevor sie Kunde wird. Von dem Inhalt, mit dem Sie Leads auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen, über die Kanäle, über die Sie den Kontakt pflegen, bis hin zu den Maßnahmen, die das Marketing- und Vertriebsteam ausführen muss, um den Deal unter Dach und Fach zu bringen.

Sie verfügen nun über eine Buyer Persona und den Sales Funnel. Schauen wir uns jetzt an, wie Sie Leads in jeder Phase des Verkaufsprozesses am besten betreuen.

Top of the Funnel (TOFU) Leadpflege

Der oberste Teil des Funnels wird auch als ‘Awareness-Phase’ bezeichnet. In dieser Phase versuchen Sie, eine große Anzahl potenzieller Kunden anzusprechen. Sie werfen ein weites Netz aus, um die Aufmerksamkeit möglichst vieler Menschen zu gewinnen, ohne dabei zu filtern oder Konversionen zu behindern.

TOFU-Inhalte zielen darauf ab, das Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu schärfen und sie ohne Verkaufsargumente über eine bestimmte Frage, ein Bedürfnis oder einen Problembereich zu informieren. Vergessen Sie Ihren Sales Pitch vorerst und konzentrieren Sie sich darauf, eine Beziehung aufzubauen. Erstellen Sie Inhalte, die eine Geschichte erzählen, das Interesse des Lesers wecken und Leads mit wertvollen und umsetzbaren Informationen versorgen.

TOFU-Inhalte sind zum Beispiel:

• Informative und lehrreiche Inhalte, die nicht für Ihr Produkt werben, sondern sich darauf konzentrieren, den Alltag Ihres Zielpublikums zu vereinfachen.
• SEO-optimierte Inhalte, die auf Suchbegriffe ausgerichtet sind, nach denen Ihre Zielgruppe sucht.
• Einführungsvideos, in denen Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bzw. Dienstleistung vorgestellt werden.
• Podcast-Episoden, in denen Trends oder aktuelle Entwicklungen in der Branche diskutiert werden.

Leider werden Ihre Inhalte nicht immer sofort gefunden. Nutzen Sie deshalb die folgenden digitalen Kanäle, um Ihre Besucher auf sich aufmerksam zu machen:

• Organische Beiträge auf Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, Twitter oder Instagram.
• Bezahlte Anzeigen auf Social Media oder Google Ads.

Middle of the Funnel (MOFU) Leadpflege

In der Mitte des Funnels, auch Überlegungsphase genannt, werden die potenziellen Kunden zunehmend interessierter und zeigen definitives Interesse an Ihrem Produkt oder Ihren Dienstleistungen. Möglicherweise haben sie Ihren Blog gelesen oder folgen sie Ihnen auf Social Media, zeigen aber noch zu wenig Interesse, um einen Kauf zu tätigen.

Die Inhalte in dieser Phase zielen darauf ab, den Lead über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufzuklären und ihm zu zeigen, dass er Ihre Lösung braucht. Außerdem möchten Sie Vertrauen aufbauen. Konzentrieren Sie sich also vorerst nicht auf Ihren Sales Pitch und tragen Sie nicht zu dick auf.

Zu den Inhalten, die in der Mitte des Funnels wirkungsvoll sind, gehören:

• Fallstudien oder Erfahrungsberichte von Kunden.
• Inhalte zum Herunterladen, wie etwa E-Books oder Whitepaper, welche die Besucher dazu ermutigen, Ihnen ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. So bleiben Sie leichter mit ihnen in Kontakt.
• Webinare oder YouTube-Tutorials.
• Persona- oder branchenspezifische Landing-Pages, die sich direkt an einen potenziellen Kunden und seinen Pain Pointwenden.

Nutzen Sie die folgenden digitalen Kanäle, um Ihre Inhalte zu bewerben:

• Organische Beiträge in sozialen Netzwerken.
• LinkedIn InMails an Leads, die bereits mit Ihnen interagiert haben.
• E-Mail-Marketing oder Newsletter.
• Bezahlte Kampagnen in sozialen Medien oder bei Google.

Bottom of the Funnel (BOFU) Leadpflege

Am Ende des Vertriebsfunnels befindet sich die Entscheidungsphase. Hier haben sich kalte in warme Leads verwandelt. Sie kennen Ihr Unternehmen, wissen, was Sie zu bieten haben und sind zum Kauf bereit. Alles, was noch fehlt, ist ein wenig mehr Motivation, um den Deal tatsächlich abzuschließen.

Wahrscheinlich vergleichen sie Sie in dieser Phase mit Ihren Mitbewerbern, um herauszufinden, welches Unternehmen am besten zu ihren Bedürfnissen passt. Deshalb ist es wichtig, in dieser Phase gezielt auf diese Personen zuzugehen. Es sollte in Ihrem Kontakt nicht in erster Linie darum gehen, etwas zu verkaufen, sondern darum, den Dialog aufrecht zu erhalten. Stellen Sie wertvolle Ressourcen zur Verfügung, die Ihre Qualifikationen belegen.

BOFU-Inhalte sind zum Beispiel:

• Eine übersichtliche Preisseite.
• Kundenreferenzen.
• Kostenlose Einschätzung oder Prüfung.
• Produktdemos oder eine kostenlose Beratung.
• Rabattcode für E-Commerce-Produkte oder eine kostenlose Testversion für SaaS-Unternehmen.
• Eine FAQ-Seite, auf der Sie häufig gestellte Fragen beantworten.
• Eine Vergleichstabelle, die Ihre USPs im Vergleich zur Konkurrenz hervorhebt.

Obwohl viele der oben genannten Inhalte wahrscheinlich direkt auf Ihrer Unternehmenswebsite zu finden sind, können Sie auch die folgenden Kanäle nutzen, um potenzielle Kunden am unteren Ende des Funnels weiter zu unterstützen:

• E-Mail-Marketing.
• LinkedIn InMails, falls Sie bereits vernetzt sind.
• Bezahlte Retargeting-Anzeigen auf Social Media oder Google, mit denen Sie in Erinnerung bleiben und Ihre USPs bewerben.
• Anzeigen auf Peer-to-Peer-Bewertungsseiten wie G2 oder einer vergleichbaren Seite für Ihre Branche.

Zu guter Letzt …

Wenn Sie einen Lead einmal in einen Kunden verwandelt haben, dann sollten Sie nicht aufhören, sich um einen guten Kontakt zu bemühen. Nutzen Sie Verkaufs- und Marketingtaktiken weiterhin für Upselling, Kundenbindung und Referenzen. Die größte Hürde haben Sie dann allerdings überwunden.

Dieser gesamte Prozess mag auf den ersten Blick kompliziert erscheinen, aber er zahlt sich schnell aus. Unternehmen, die sich um eine optimale Leadpflege bemühen, generieren bis zu 50 % mehr verkaufsbereite Leads und gepflegte Leads tätigen gar bis zu 47 % mehr Käufe.

Beginnen Sie also mit der Erstellung relevanter Inhalte und verbreiten Sie diese auf den von Ihrer Zielgruppe bevorzugten Kanälen.