Als marketeers hebben we ons er allemaal weleens schuldig aan gemaakt: het versturen van massamarketing berichten naar leads en klanten. Terwijl we weten dat persoonlijke en gerichte campagnes beter presteren.
Een manier om gerichter te werk te gaan, is met een account-based marketing (ABM) strategie. Een aanpak waarmee je inkomsten genereert door je te richten op een zorgvuldig doorgelichte lijst van doelaccounts in plaats van te wachten tot leads vanzelf naar je toekomen.
Laten we het eens hebben over hoe je je eigen strategie kunt ontwikkelen.
Wat is ABM?
Voordat we meteen de strategie in duiken, is het handig om eerst even vast te stellen wat ABM nou eigenlijk inhoudt. Account-based marketing zet de salesfunnel op zijn kop.
In plaats van een strategie te creëren voor een brede doelgroep en geïnteresseerden door elke stap van je sales pipeline te begeleiden, gaat ABM over het creëren van content en campagnes die alleen maar spreken tot de specifieke accounts waar je je op richt.
Als je hier meer over wilt weten, zoals de voordelen van ABM en wanneer je een dergelijke strategie moet gebruiken, bekijk dan onze blog waarin alle basisprincipes van account-based marketing voorbijkomen.
Dus, hoe kun je dit in-house het best organiseren?
Stap 1: Breng sales en marketing op één lijn
Je bent deze uitdrukking waarschijnlijk al vaker tegengekomen. En niet voor niets, want wil je succesvol zijn met je ABM activiteiten, dan moeten sales en marketing echt met elkaar samenwerken om een gecoördineerde inspanning te leveren. Teams die hierin slagen, genereren hogere inkomsten, verbeteren de bekendheid van hun merk en vergroten hun gemiddelde dealwaarde.
Marketeers weten hoe ze de aandacht van mensen trekken, hoogwaardige content creëren en deze via verschillende kanalen verspreiden. Sales heeft een diepgaand inzicht in je ideale klant en het type content dat nodig is om positieve gesprekken met leads tot stand te brengen. Werk samen om hoogwaardige en gepersonaliseerde campagnes voor verschillende kanalen te maken.
Stap 2: Identificeer doelaccounts
Een belangrijke vraag om jezelf te stellen als je begint met een AMB-strategie is: met wie wil je samenwerken? Jouw salesteam kan je een lijst met accounts geven die de moeite waard zijn om te benaderen. Toch zal niet elke interessante lead op hun radar staan.
Als je je blik wil verruimen, creëer dan een profiel van je “ideale klant” waarin je een organisatie beschrijft die perfect past bij jouw oplossing. Door naar je websitebezoekers, je huidige klantenbestand en de bedrijven op je verlanglijst te kijken, kun je bepaalde overeenkomsten identificeren, zoals:
- Bedrijfstak
- Type organisatie
- Grootte van de organisatie
- Jaarlijkse omzet
- Locatie
- Project volume
Deze informatie geeft vorm aan het profiel van je ideale klant en vertaalt zich in een checklist die je steeds weer kunt gebruiken om nieuwe accounts te identificeren.
Vervolgens kun je er, met een beetje onderzoek via Google of LinkedIn, achterkomen wie de belangrijke besluitvormers binnen deze doelaccounts zijn.
Ps. Zou je graag bedrijven retargeten maar weet je niet wie er op je website zijn geweest? Probeer Leadinfo 14 dagen gratis uit.
Stap 3: Kies relevante kanalen uit
Gewapend met een lijst van doelbedrijven is de volgende stap om te begrijpen waar de besluitvormers online hun tijd doorbrengen. En wat hun gemoedstoestand is als ze door platforms als Facebook, Instagram en LinkedIn scrollen.
Stel je bijvoorbeeld voor dat je iemand met een designstudio op het oog hebt. Uit je eerste onderzoek kan dan blijken dat deze personen veel tijd besteden op Pinterest. Maar als je je richt op bestuurders in de financiële sector, dan zul je met Google Display-advertenties op Harvard Business Review of Bloomberg meer succes behalen.
Beperk je niet tot één kanaal per doelaccount. Maar vergroot je kansen door met een multichannel aanpak top of mind te blijven. Want bestuurders die Bloomberg lezen zijn waarschijnlijk ook actief op sociale platforms als LinkedIn. LinkedIn is sowieso een krachtig platform om stakeholders te bereiken, omdat je direct contact met ze op kunt nemen en campagnes kunt draaien om specifieke organisaties en functietitels binnen organisaties aan te spreken.
Stap 4: Creëer gepersonaliseerde content
Zodra je weet wie je wilt bereiken en hoe je dat gaat doen, is het tijd om content voor deze groep te gaan schrijven. Jouw content, wat alles kan omvatten van een whitepaper tot een LinkedIn post, moet rechtstreeks ingaan op de pijnpunten van deze organisaties en laten zien hoe jij hun huidige uitdaging kunt oplossen.
Een grote uitdaging bij het samenstellen van content is dat je de verschillende persona’s die betrokken zijn bij het koopproces hierin meeneemt. Het samenstellen van content die aansluit bij meerdere unieke persoonlijkheden is een lastige taak en vraagt misschien te veel van je team. Begin daarom met de belangrijkste stakeholders en persona’s. Naarmate je je ABM-strategie verder ontwikkelt, kun je meer meer middelen creëren om nieuwe besluitvormers aan te spreken.
Stap 5: Meet het succes
Met het bovenstaande op orde, ben je klaar om je campagne te lanceren! Zodra de campagne meer dan 30 dagen loopt, is het moment aangebroken om de effectiviteit van je account-based marketing activiteiten te beoordelen. Hier zijn een paar statistieken die je kunt analysteren:
- Websitebezoeken van je doelaccounts
- Content engagement percentage
- Het aantal door marketing gekwalificeerde accounts
- Lengte van de salescyclus
- Rendement op investering
- Percentage gesloten deals
- Gemiddelde dealgrootte
Leadgeneratie software kan je helpen om je succes te meten door te laten zien of doelbedrijven je website hebben bezocht, hoe lang ze hebben rondgekeken, welke pagina’s ze hebben bezocht en waar ze vandaan komen. En laat je niet meteen ontmoedigen als de eerste resultaten tegenvallen. De bovenstaande maatstaven laten je precies zien waar je een ontwikkelslag kunt maken.
Vijf stappen naar succes
Haal je doelen door ABM voor je te laten werken. Maak contact en gooi je charmes in de strijd bij waardevolle bedrijven door content te maken die aansluit bij hun huidige uitdaging. Zorg ervoor dat het ook laat zien hoe je ze kunt helpen en verspreid deze content via de juiste kanalen zodat besluitvormers het te zien krijgen. Als je dit op orde hebt, kan ABM je ongelofelijke resultaten bezorgen.